Tribune : Luxe & e-commerce

Tribune : Luxe & e-commerce Tribune : Luxe & e-commerce

(Trans)formation accélérée ? par Mickaël Tsakiris, Directeur Conseil Wide Agency.

On parle souvent du Luxe en évoquant ses paradoxes marketing pour décrire les ressorts psychologiques parfois étranges qui gouvernent la relation entre marques et clients. C’est un secteur à part qui cultive ses différences. Durant les 15 dernières années, l’empreinte grandissante du numérique sur nos vies a amené les maisons à envisager le digital comme un terrain de jeu incontournable. Le secteur, qui a souffert comme tous les autres de la pandémie, s'en sort plutôt bien et fait partie des gagnants de cette reprise en K qui a favorisé les acteurs les plus insensibles à la crise sanitaire. Le e-commerce a quant à lui vu sa part dans le chiffre d’affaires total du Luxe passer de 12% à 23% l’année passée, et ce phénomène va encore s’accélérer en 2021. Les dirigeants du Luxe s’attendent d’ailleurs à une croissance de plus de 20 % de leurs canaux de commerce électronique en 2021, et le commerce en ligne devrait devenir le principal canal d’achat de produits de luxe d’ici 2025 (Bain & Company).

Les événements qui se sont produits en 2020 ont largement influencé la manière dont les marques parleront à leurs consommateurs à l’avenir, la manière dont elles alignent leurs valeurs sur celles de leurs publics cibles et celle dont elles utilisent la transformation digitale pour personnaliser le parcours d’achat de leurs clients.

 

BUSINESS AS UNUSUAL

Boutiques fermées, voyages stoppés : les restrictions liées aux activités humaines ont forcé les marques de luxe à mettre les bouchées doubles sur les ventes et services en ligne — un virage stratégique vital que certaines avaient déjà engagé — pour limiter la casse et se tourner plus que jamais vers des clients privés de shopping physique. La situation mondiale inédite et « extraordinaire » que nous traversons continuera à demander des efforts considérables d’innovation, d’accélération et de gain de productivité en 2021, qui sera une année de transition vers ce « new normal » aux contours encore flous. Un constat, ou plutôt une intuition à ce stade : il n’y aura pas de retour en arrière du côté des clients, et les changements apparus pendant la crise sont seront les standards de demain. “Il y a eu un vrai coup d’accélérateur sur le e-commerce : en huit mois, on a avancé de huit ans !”, résume Eric Briones, cofondateur de l’école de mode Paris School of Luxury.

Ce bond en avant reflète déjà la réalité du marché Chinois, et il va s’agir de penser « China First » pour les années à venir. Alors que le chiffre d’affaires mondial des biens de luxe a reculé pour la première fois depuis 2009, le marché s’est envolé en Chine en 2020. Une progression fulgurante de 48% qui a permis à l’empire du Milieu de doubler sa part sur l’ensemble du marché mondial du haut de gamme, passée à 20% fin 2020 (Mc Kinsey). Cette croissance est amenée à se poursuivre et devrait faire de la Chine continentale le premier marché du luxe en 2025. Le géant asiatique promet d’être le réservoir de futures vagues des clients du Luxe optimistes, avides de succès et désireux d’en jouir sans complexe, même assignés à résidence.

Tout un symbole : à sa réouverture le 10 avril 2020, la boutique Hermès de Guangzhou a explosé les compteurs, avec 2,7 millions de dollars de chiffre d’affaire en une journée! On a alors parlé de « Revenge spending » pour décrire cette frénésie d’achats. Commerce « Cross-Border », jeux sur mobile, pure players, et réseaux sociaux réservés aux Chinois : les singularités d’un marché domestique de 750M de e-clients doivent mobiliser les marques et les alerter sur le risque encouru d’un « décrochage générationnel » avec les clients les plus jeunes du Luxe. Sans compter sur les KOL (Key Opinion Leaders), ces maîtres de l’influence qui font la pluie et le beau temps en Chine. Là-bas plus qu’ailleurs, 80% des clients du Luxe ont moins de 45 ans, et ces fameux HENRYs (High Earner Not Rich Yet) sont non seulement l’avenir mais déjà le présent des marques. Toujours selon Bain, ces jeunes acheteurs devraient générer 180% de croissance d’ici à 2025.

 

EVERYWHERE COMMERCE : DE L’OMNICANAL AU COMMERCE UNIFIÉ

Chacun constate que le voyage linéaire auquel les maisons invitaient leurs publics s’est fragmenté. Celui-ci réclame désormais une expérience « à la carte » qui prenne en compte ses usages, contexte et envies, et choisit d’activer la marque à son rythme sur des points de contact variés : Eshops en propre, e-retailers (Yoox, Net-À-Porter, MyTheresa, MatchesFashion…) mais aussi portails, réseaux sociaux, plateformes de streaming, Apps, jeux en ligne ou encore boutique physique… Ce consommateur technophile, informé, et « digitally empowered » entend se sentir connu et reconnu partout où il engage le dialogue avec la marque, et la mise en place d’une stratégie d’unification de la donnée client paraît de plus en plus nécessaire.

Côté distribution, la sur-dépendance des marques de Luxe envers le Retail — déjà mise en lumière au cours des 2 dernières années par les faillites d’acteurs historiques comme Neiman Marcus — interroge les marques sur leur souveraineté, qu’il s’agisse de leur réseau de boutiques en propre ou de revendeurs partenaires. Des arbitrages stratégiques et un mix sophistiqué Direct To Consumer - Wholesale seront essentiels dans les mois et les années à venir. Au-delà de la connaissance client, qu’une distribution indirecte a rendue incomplète pendant trop longtemps, les soucis d’approvisionnement que la fermeture d’entrepôts centralisés a occasionné plaident pour une méthode nouvelle. Au plus fort de la pandémie, le manque à gagner pour pénurie de stock était d’autant plus inacceptable que les plateformes e-commerce se trouvaient prises d’assaut alors même que les boutiques physiques étaient fermées, mais stockées.

Pour pallier ce type de problèmes, une approche dite « unifiée » du commerce doit permettre aux marques de mieux gérer stocks, produits, clients et commandes afin d’opérer les transferts pertinents ou d’accompagner efficacement le client en lui permettant de réaliser son achat dans des conditions optimales. À la clé : satisfaction client et résultats en hausse sur l’ensemble des canaux. Dans cette optique, l’ensemble des données liées aux produits ont elles aussi vocation à être gouvernées. Centralisées au sein de plateformes de contenus qui fusionnent les outils PIM et DAM, ces informations peuvent circuler hors des silos « métiers » habituels afin d’alimenter l’ensemble des canaux de communication et de distribution, internes et externes.

Enfin, le commerce unifié ouvre de nouvelles possibilités pour repenser le Retail, qui ne sera plus jamais comme avant. Même si les marques resteront attachées à leurs boutiques physiques, leur rôle va progressivement évoluer pour faire d’elles des compléments de l’expérience online. Tantôt temple d’expériences ou d’évènements ponctuelles liés à une thématique, un service, une catégorie...

Tantôt point de pick-up du e-shop, ou encore showroom servant à orienter les clients dans l’univers de la marque pour le conduire à passer commande en ligne ou répondre à ses besoins de SAV. Du Retail, les marques pourraient ne garder que le meilleur !

 

DIGITAL HAUTE COUTURE : DE L’EXPÉRIENCE PARFAITE À L’IMMERSION, DE LA CONVERSATION AU SERVICE, DE LA DATA À LA PERSONNALISATION

Côté expérience d’achat, un upgrade s’impose et les maisons qui souhaitent embarquer leur client dans un voyage qui traduise leur ADN et retranscrive la vision créative doivent d’abord s’assurer qu’elles intègrent les plus hauts standards côté interface, en travaillant à l’élimination constante des « frictions » que le client peut rencontrer au fil de son parcours. Cette démarche d’amélioration continue, qui consiste à multiplier les optimisations — même invisibles— permet in fine d’augmenter la performance globale des plateformes e-commerce pour tendre vers cette expérience agréable et fluide que tout le monde recherche. À titre d’exemple, il y a encore beaucoup à faire au niveau du paiement, ce temps fort si particulier d’une vente dans le Luxe. Optimiser le séquençage, proposer un maximum d’options de paiement (notamment fractionné, par abonnement, la location) ou encore sécuriser la vente par l’authentification biométrique sont passé en peu de temps du Nice-to-Have au Must.

Ce préalable posé, on constate que si la pandémie a obligé les fashionistas à s'éloigner de l'achat d'expériences au profit de l'achat de produits, les marques doivent se préparer au retour de l'économie de l'expérience attendue par leurs clients. Dans ce domaine, les technologies 4.0 ouvrent la voie à un monde de possibilités dans lequel créativité et utilité se rejoignent. La Réalité Augmentée (AR) est un bel exemple de la manière dont le digital peut combiner service et expérience. En passe de représenter 50% des ventes du Retail, le m-commerce n’est pas étranger au boom des technologies Try-on (essayage virtuel), pour les Parfums les Cosmétiques (Burberry, Dior) mais également la Mode (Gucci) ou encore l’horlogerie (IWC, Browns Fashion). Ce nouvel usage illustre l’apport que l’essayage peut avoir pour les clients de maisons et des marques, au-delà du simple gadget.

"Avec la réalité augmentée, les maisons de luxe ont trouvé un terrain de jeu quasi infini qui leur permet d'exprimer leur créativité" - Geoffrey Perez, Snapchat. Shopify a quant à elle constaté que les taux de conversion ont augmenté de 250 % pour des produits qui ont été soutenus par une technologie innovante d'essayage. La réalité virtuelle (VR) quant à elle représente ce que technologie et story-telling autorisent de plus immersif à ce jour, même si elle suppose d’être équipé d’un casque et que les contenus 360° restent onéreux à produire. On peut citer Cartier et son vol au-dessus de Paris pour le lancement de la nouvelle collection Santos en 2019. Et puisqu’assister à un défilé de mode n’est plus à l’ordre du jour, la maison Balenciaga qui a convié à une poignée de 300 invités à son défilé Fall/Winter 2021 en livrant à chacun un casque Oculus permettant de prendre part à cet évènement d’un genre nouveau. Effet garanti, dans le respect des règles de distanciation actuelles.

25 ans après avoir été prononcée par Bill Gates, la formule prophétique « Content is King » n’a jamais été aussi vraie et le Luxe joue à guichet fermé. Proposer des contenus généreux, adaptés et inspirants est capital pour bâtir une expérience marquante, retranscrire la vision créative de la marque et in fine transformer chaque visiteur en client.

Cette digitalisation de l’expérience s’exprime également par des stratégies axées sur les services online dont le secteur, habitué à offrir ce qui se fait de mieux dans le monde physique, a enfin compris qu’ils pouvaient jouer un rôle déterminant sur les ventes. Quand conversation rime avec conversion, tout le monde veut son « Personal Shopper ». Ce type de service sur rendez-vous en « One-To-One », habituellement facturé très cher ou réservé à des clients choisis, est proposé par de nombreuses marques ou retailers comme Chanel, Prada ou les Galeries Lafayette. Make-up, soin où parfumerie : désormais, les consommateurs basés en Corée du Sud pourront retrouver une sélection de leurs produits préférés Chanel directement sur Kakao Talk, l’outil de chat de l’application coréenne Kakao. Innovantes, plus riches, multidimensionnelles et multi-sensorielles, ces « attentions digitales » réenchantent l’expérience d’achat, boostent les ventes et augmentent la fidélisation.

L’usage de la reconnaissance vocale couplée à l’Intelligence artificielle, devrait permettre de passer un nouveau cap dans l’expérience pour les années à venir. La livraison elle aussi mobilise beaucoup d’efforts et une course contre le temps a clairement démarré. Une livraison dans la journée n’est désormais plus réservée aux boutiques physiques ou aux clients Amazon Prime, et le e-retailer ultrasélectif mytheresa.com propose aujourd’hui une livraison en 90 minutes à Londres. Qui dit mieux ?

Couplée à cet art retrouvé du Service ou l’humain est central, la data est un trésor de guerre dont les marques commencent à envisager le potentiel. Elles sont désormais en mesure de collecter des informations à partir de multiples points de contact et d’analyser le comportement des consommateurs pour leur offrir une Brand Expérience augmentée dont le potentiel digital s’exprime pleinement. Le marketing utilise dès lors les « signaux d’achat » des clients qui reflètent leur intention d’achat pour générer davantage de ventes. Ces signaux sont partout, qu’il s’agisse d’accéder au site web et de passer du temps à lire les détails d’un produit, de rechercher sur Google des avis et des tendances, de l’historique de navigation, des données de localisation, des intérêts en matière de style de vie, des visites en boutique et des interactions sur les réseaux sociaux. Associés à une démarche analytique quanti/quali, ils sont précieux pour comprendre les attentes et anticiper les comportements, prédire les besoins. Sur WeChat par exemple, les marques collectent les informations des usagers comme le nom, numéro de téléphone, genre ou préférences d'achats.

C'est une des spécificités du réseau : la capacité des marques à extraire la data cliente et à l'intégrer sur leur propre système de CRM. À la clé : satisfaction, fidélité et ventes. Data is the New Black, et la personnalisation des produits, mais surtout des sollicitations ou des services (le bon message, au bon moment, via le bon canal) est le nouveau Graal.

Paradoxalement donc, la distanciation forcée et la mutation digitale qui l’accompagne rapprochent marques et clients, créant une nouvelle forme de proximité, voire d’intimité. Et si la crise avait permis d’enrichir la relation client-marque et de créer un lien plus fort, plus riche, plus « réel » ?

 

TOUT CHANGER, POUR QUE L’ESSENTIEL NE CHANGE PAS

Les marques de luxe ont connu une année de changements considérables, mais il a fort à parier que le secteur sortira de la crise avec plus de détermination et de dynamisme que jamais » analyse Federica Levato de Bain. « D’ici 2030, cette industrie sera radicalement transformée : nous ne parlerons plus d’industrie du luxe, mais du marché de l’excellence culturelle et créative des insurgés » précise-t-elle en référence aux nouvelles générations des consommateurs du luxe, attentifs aux valeurs de justice, d’écoresponsabilité, d’inclusion et de diversité.

La guerre du Luxe se joue désormais en ligne, et les grandes manœuvres ont déjà commencé pour les groupes qui entendent consolider leurs alliances et renforcer leurs positions. Face à la double menace du géant américain Amazon et du Chinois Alibaba, les itérations indépendantes du Luxe à la française traduisent ce déplacement du barycentre des marques : création du multimarque 24S.com par LVMH, rachat par Richemont de Yoox Net-À-Porter pour 2,6MM€, ouverture de 2 boutiques Gucci sur Tmall Luxury Pavilion pour Kering, investissements de Chanel dans Farfetch pour digitaliser ses boutiques physiques…

Lancés dans un sprint qui tourne à la course de fonds, les champions de demain auront développé des approches « client-centric » à l’image des DNVB dont ils ne cessent de s’inspirer. En plaçant l’humain au centre de leurs attentions digitales, les maisons maximiseront l’impact de leurs actions, offres et services grâce à la data. Ce faisant, elles continueront à inventer les nouveaux standards d’excellence dont le secteur a toujours été dépositaire. En interne, ces nouveaux usages nécessitent plus que jamais que les marques adoptent une approche nouvelle de l’expérience employé et investissent dans la formation des équipes, le développement de services adaptés et d’outils d’assistance capables de leur offrir support et accompagnement sur ces sujets nouveaux qui nécessitent montée en compétence et formation continue.

Bien plus qu’un simple canal de ventes, le e-commerce a trouvé dans la crise sanitaire un accélérateur exponentiel de sa transformation. Il est en passe de devenir le cœur qui rythme la pulsation commerciale du Luxe, à qui il offre des territoires d’expression inédits, fertiles en expériences, et nouveau laboratoire d’une relation client enrichie. Pour s’y épanouir sans trahir leur ADN, les marques doivent continuer à innover en explorant de nouvelles façons de cultiver leur différence, affirmer leur univers, travailler l’attachement et imaginer des manières originales d’allumer cette émotion irremplaçable dans les yeux de leurs clients. Avec audace et créativité, comme elles l’ont toujours fait. Sans oublier d’apporter une attention particulière aux VIPs et VICs, ces ultraclients qu’il faut chouchouter et qui demandent exclusivité, marques d’attentions et reconnaissance de leurs statuts hors-normes, Luxe oblige. 

E-commerce Connaissance client Fresh news

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Tribune : Luxe & e-commerce Tribune : Luxe & e-commerce

(Trans)formation accélérée ? par Mickaël Tsakiris, Directeur Conseil Wide Agency.

On parle souvent du Luxe en évoquant ses paradoxes marketing pour décrire les ressorts psychologiques parfois étranges qui gouvernent la relation entre marques et clients. C’est un secteur à part qui cultive ses différences. Durant les 15 dernières années, l’empreinte grandissante du numérique sur nos vies a amené les maisons à envisager le digital comme un terrain de jeu incontournable. Le secteur, qui a souffert comme tous les autres de la pandémie, s'en sort plutôt bien et fait partie des gagnants de cette reprise en K qui a favorisé les acteurs les plus insensibles à la crise sanitaire. Le e-commerce a quant à lui vu sa part dans le chiffre d’affaires total du Luxe passer de 12% à 23% l’année passée, et ce phénomène va encore s’accélérer en 2021. Les dirigeants du Luxe s’attendent d’ailleurs à une croissance de plus de 20 % de leurs canaux de commerce électronique en 2021, et le commerce en ligne devrait devenir le principal canal d’achat de produits de luxe d’ici 2025 (Bain & Company).

Les événements qui se sont produits en 2020 ont largement influencé la manière dont les marques parleront à leurs consommateurs à l’avenir, la manière dont elles alignent leurs valeurs sur celles de leurs publics cibles et celle dont elles utilisent la transformation digitale pour personnaliser le parcours d’achat de leurs clients.

 

BUSINESS AS UNUSUAL

Boutiques fermées, voyages stoppés : les restrictions liées aux activités humaines ont forcé les marques de luxe à mettre les bouchées doubles sur les ventes et services en ligne — un virage stratégique vital que certaines avaient déjà engagé — pour limiter la casse et se tourner plus que jamais vers des clients privés de shopping physique. La situation mondiale inédite et « extraordinaire » que nous traversons continuera à demander des efforts considérables d’innovation, d’accélération et de gain de productivité en 2021, qui sera une année de transition vers ce « new normal » aux contours encore flous. Un constat, ou plutôt une intuition à ce stade : il n’y aura pas de retour en arrière du côté des clients, et les changements apparus pendant la crise sont seront les standards de demain. “Il y a eu un vrai coup d’accélérateur sur le e-commerce : en huit mois, on a avancé de huit ans !”, résume Eric Briones, cofondateur de l’école de mode Paris School of Luxury.

Ce bond en avant reflète déjà la réalité du marché Chinois, et il va s’agir de penser « China First » pour les années à venir. Alors que le chiffre d’affaires mondial des biens de luxe a reculé pour la première fois depuis 2009, le marché s’est envolé en Chine en 2020. Une progression fulgurante de 48% qui a permis à l’empire du Milieu de doubler sa part sur l’ensemble du marché mondial du haut de gamme, passée à 20% fin 2020 (Mc Kinsey). Cette croissance est amenée à se poursuivre et devrait faire de la Chine continentale le premier marché du luxe en 2025. Le géant asiatique promet d’être le réservoir de futures vagues des clients du Luxe optimistes, avides de succès et désireux d’en jouir sans complexe, même assignés à résidence.

Tout un symbole : à sa réouverture le 10 avril 2020, la boutique Hermès de Guangzhou a explosé les compteurs, avec 2,7 millions de dollars de chiffre d’affaire en une journée! On a alors parlé de « Revenge spending » pour décrire cette frénésie d’achats. Commerce « Cross-Border », jeux sur mobile, pure players, et réseaux sociaux réservés aux Chinois : les singularités d’un marché domestique de 750M de e-clients doivent mobiliser les marques et les alerter sur le risque encouru d’un « décrochage générationnel » avec les clients les plus jeunes du Luxe. Sans compter sur les KOL (Key Opinion Leaders), ces maîtres de l’influence qui font la pluie et le beau temps en Chine. Là-bas plus qu’ailleurs, 80% des clients du Luxe ont moins de 45 ans, et ces fameux HENRYs (High Earner Not Rich Yet) sont non seulement l’avenir mais déjà le présent des marques. Toujours selon Bain, ces jeunes acheteurs devraient générer 180% de croissance d’ici à 2025.

 

EVERYWHERE COMMERCE : DE L’OMNICANAL AU COMMERCE UNIFIÉ

Chacun constate que le voyage linéaire auquel les maisons invitaient leurs publics s’est fragmenté. Celui-ci réclame désormais une expérience « à la carte » qui prenne en compte ses usages, contexte et envies, et choisit d’activer la marque à son rythme sur des points de contact variés : Eshops en propre, e-retailers (Yoox, Net-À-Porter, MyTheresa, MatchesFashion…) mais aussi portails, réseaux sociaux, plateformes de streaming, Apps, jeux en ligne ou encore boutique physique… Ce consommateur technophile, informé, et « digitally empowered » entend se sentir connu et reconnu partout où il engage le dialogue avec la marque, et la mise en place d’une stratégie d’unification de la donnée client paraît de plus en plus nécessaire.

Côté distribution, la sur-dépendance des marques de Luxe envers le Retail — déjà mise en lumière au cours des 2 dernières années par les faillites d’acteurs historiques comme Neiman Marcus — interroge les marques sur leur souveraineté, qu’il s’agisse de leur réseau de boutiques en propre ou de revendeurs partenaires. Des arbitrages stratégiques et un mix sophistiqué Direct To Consumer - Wholesale seront essentiels dans les mois et les années à venir. Au-delà de la connaissance client, qu’une distribution indirecte a rendue incomplète pendant trop longtemps, les soucis d’approvisionnement que la fermeture d’entrepôts centralisés a occasionné plaident pour une méthode nouvelle. Au plus fort de la pandémie, le manque à gagner pour pénurie de stock était d’autant plus inacceptable que les plateformes e-commerce se trouvaient prises d’assaut alors même que les boutiques physiques étaient fermées, mais stockées.

Pour pallier ce type de problèmes, une approche dite « unifiée » du commerce doit permettre aux marques de mieux gérer stocks, produits, clients et commandes afin d’opérer les transferts pertinents ou d’accompagner efficacement le client en lui permettant de réaliser son achat dans des conditions optimales. À la clé : satisfaction client et résultats en hausse sur l’ensemble des canaux. Dans cette optique, l’ensemble des données liées aux produits ont elles aussi vocation à être gouvernées. Centralisées au sein de plateformes de contenus qui fusionnent les outils PIM et DAM, ces informations peuvent circuler hors des silos « métiers » habituels afin d’alimenter l’ensemble des canaux de communication et de distribution, internes et externes.

Enfin, le commerce unifié ouvre de nouvelles possibilités pour repenser le Retail, qui ne sera plus jamais comme avant. Même si les marques resteront attachées à leurs boutiques physiques, leur rôle va progressivement évoluer pour faire d’elles des compléments de l’expérience online. Tantôt temple d’expériences ou d’évènements ponctuelles liés à une thématique, un service, une catégorie...

Tantôt point de pick-up du e-shop, ou encore showroom servant à orienter les clients dans l’univers de la marque pour le conduire à passer commande en ligne ou répondre à ses besoins de SAV. Du Retail, les marques pourraient ne garder que le meilleur !

 

DIGITAL HAUTE COUTURE : DE L’EXPÉRIENCE PARFAITE À L’IMMERSION, DE LA CONVERSATION AU SERVICE, DE LA DATA À LA PERSONNALISATION

Côté expérience d’achat, un upgrade s’impose et les maisons qui souhaitent embarquer leur client dans un voyage qui traduise leur ADN et retranscrive la vision créative doivent d’abord s’assurer qu’elles intègrent les plus hauts standards côté interface, en travaillant à l’élimination constante des « frictions » que le client peut rencontrer au fil de son parcours. Cette démarche d’amélioration continue, qui consiste à multiplier les optimisations — même invisibles— permet in fine d’augmenter la performance globale des plateformes e-commerce pour tendre vers cette expérience agréable et fluide que tout le monde recherche. À titre d’exemple, il y a encore beaucoup à faire au niveau du paiement, ce temps fort si particulier d’une vente dans le Luxe. Optimiser le séquençage, proposer un maximum d’options de paiement (notamment fractionné, par abonnement, la location) ou encore sécuriser la vente par l’authentification biométrique sont passé en peu de temps du Nice-to-Have au Must.

Ce préalable posé, on constate que si la pandémie a obligé les fashionistas à s'éloigner de l'achat d'expériences au profit de l'achat de produits, les marques doivent se préparer au retour de l'économie de l'expérience attendue par leurs clients. Dans ce domaine, les technologies 4.0 ouvrent la voie à un monde de possibilités dans lequel créativité et utilité se rejoignent. La Réalité Augmentée (AR) est un bel exemple de la manière dont le digital peut combiner service et expérience. En passe de représenter 50% des ventes du Retail, le m-commerce n’est pas étranger au boom des technologies Try-on (essayage virtuel), pour les Parfums les Cosmétiques (Burberry, Dior) mais également la Mode (Gucci) ou encore l’horlogerie (IWC, Browns Fashion). Ce nouvel usage illustre l’apport que l’essayage peut avoir pour les clients de maisons et des marques, au-delà du simple gadget.

"Avec la réalité augmentée, les maisons de luxe ont trouvé un terrain de jeu quasi infini qui leur permet d'exprimer leur créativité" - Geoffrey Perez, Snapchat. Shopify a quant à elle constaté que les taux de conversion ont augmenté de 250 % pour des produits qui ont été soutenus par une technologie innovante d'essayage. La réalité virtuelle (VR) quant à elle représente ce que technologie et story-telling autorisent de plus immersif à ce jour, même si elle suppose d’être équipé d’un casque et que les contenus 360° restent onéreux à produire. On peut citer Cartier et son vol au-dessus de Paris pour le lancement de la nouvelle collection Santos en 2019. Et puisqu’assister à un défilé de mode n’est plus à l’ordre du jour, la maison Balenciaga qui a convié à une poignée de 300 invités à son défilé Fall/Winter 2021 en livrant à chacun un casque Oculus permettant de prendre part à cet évènement d’un genre nouveau. Effet garanti, dans le respect des règles de distanciation actuelles.

25 ans après avoir été prononcée par Bill Gates, la formule prophétique « Content is King » n’a jamais été aussi vraie et le Luxe joue à guichet fermé. Proposer des contenus généreux, adaptés et inspirants est capital pour bâtir une expérience marquante, retranscrire la vision créative de la marque et in fine transformer chaque visiteur en client.

Cette digitalisation de l’expérience s’exprime également par des stratégies axées sur les services online dont le secteur, habitué à offrir ce qui se fait de mieux dans le monde physique, a enfin compris qu’ils pouvaient jouer un rôle déterminant sur les ventes. Quand conversation rime avec conversion, tout le monde veut son « Personal Shopper ». Ce type de service sur rendez-vous en « One-To-One », habituellement facturé très cher ou réservé à des clients choisis, est proposé par de nombreuses marques ou retailers comme Chanel, Prada ou les Galeries Lafayette. Make-up, soin où parfumerie : désormais, les consommateurs basés en Corée du Sud pourront retrouver une sélection de leurs produits préférés Chanel directement sur Kakao Talk, l’outil de chat de l’application coréenne Kakao. Innovantes, plus riches, multidimensionnelles et multi-sensorielles, ces « attentions digitales » réenchantent l’expérience d’achat, boostent les ventes et augmentent la fidélisation.

L’usage de la reconnaissance vocale couplée à l’Intelligence artificielle, devrait permettre de passer un nouveau cap dans l’expérience pour les années à venir. La livraison elle aussi mobilise beaucoup d’efforts et une course contre le temps a clairement démarré. Une livraison dans la journée n’est désormais plus réservée aux boutiques physiques ou aux clients Amazon Prime, et le e-retailer ultrasélectif mytheresa.com propose aujourd’hui une livraison en 90 minutes à Londres. Qui dit mieux ?

Couplée à cet art retrouvé du Service ou l’humain est central, la data est un trésor de guerre dont les marques commencent à envisager le potentiel. Elles sont désormais en mesure de collecter des informations à partir de multiples points de contact et d’analyser le comportement des consommateurs pour leur offrir une Brand Expérience augmentée dont le potentiel digital s’exprime pleinement. Le marketing utilise dès lors les « signaux d’achat » des clients qui reflètent leur intention d’achat pour générer davantage de ventes. Ces signaux sont partout, qu’il s’agisse d’accéder au site web et de passer du temps à lire les détails d’un produit, de rechercher sur Google des avis et des tendances, de l’historique de navigation, des données de localisation, des intérêts en matière de style de vie, des visites en boutique et des interactions sur les réseaux sociaux. Associés à une démarche analytique quanti/quali, ils sont précieux pour comprendre les attentes et anticiper les comportements, prédire les besoins. Sur WeChat par exemple, les marques collectent les informations des usagers comme le nom, numéro de téléphone, genre ou préférences d'achats.

C'est une des spécificités du réseau : la capacité des marques à extraire la data cliente et à l'intégrer sur leur propre système de CRM. À la clé : satisfaction, fidélité et ventes. Data is the New Black, et la personnalisation des produits, mais surtout des sollicitations ou des services (le bon message, au bon moment, via le bon canal) est le nouveau Graal.

Paradoxalement donc, la distanciation forcée et la mutation digitale qui l’accompagne rapprochent marques et clients, créant une nouvelle forme de proximité, voire d’intimité. Et si la crise avait permis d’enrichir la relation client-marque et de créer un lien plus fort, plus riche, plus « réel » ?

 

TOUT CHANGER, POUR QUE L’ESSENTIEL NE CHANGE PAS

Les marques de luxe ont connu une année de changements considérables, mais il a fort à parier que le secteur sortira de la crise avec plus de détermination et de dynamisme que jamais » analyse Federica Levato de Bain. « D’ici 2030, cette industrie sera radicalement transformée : nous ne parlerons plus d’industrie du luxe, mais du marché de l’excellence culturelle et créative des insurgés » précise-t-elle en référence aux nouvelles générations des consommateurs du luxe, attentifs aux valeurs de justice, d’écoresponsabilité, d’inclusion et de diversité.

La guerre du Luxe se joue désormais en ligne, et les grandes manœuvres ont déjà commencé pour les groupes qui entendent consolider leurs alliances et renforcer leurs positions. Face à la double menace du géant américain Amazon et du Chinois Alibaba, les itérations indépendantes du Luxe à la française traduisent ce déplacement du barycentre des marques : création du multimarque 24S.com par LVMH, rachat par Richemont de Yoox Net-À-Porter pour 2,6MM€, ouverture de 2 boutiques Gucci sur Tmall Luxury Pavilion pour Kering, investissements de Chanel dans Farfetch pour digitaliser ses boutiques physiques…

Lancés dans un sprint qui tourne à la course de fonds, les champions de demain auront développé des approches « client-centric » à l’image des DNVB dont ils ne cessent de s’inspirer. En plaçant l’humain au centre de leurs attentions digitales, les maisons maximiseront l’impact de leurs actions, offres et services grâce à la data. Ce faisant, elles continueront à inventer les nouveaux standards d’excellence dont le secteur a toujours été dépositaire. En interne, ces nouveaux usages nécessitent plus que jamais que les marques adoptent une approche nouvelle de l’expérience employé et investissent dans la formation des équipes, le développement de services adaptés et d’outils d’assistance capables de leur offrir support et accompagnement sur ces sujets nouveaux qui nécessitent montée en compétence et formation continue.

Bien plus qu’un simple canal de ventes, le e-commerce a trouvé dans la crise sanitaire un accélérateur exponentiel de sa transformation. Il est en passe de devenir le cœur qui rythme la pulsation commerciale du Luxe, à qui il offre des territoires d’expression inédits, fertiles en expériences, et nouveau laboratoire d’une relation client enrichie. Pour s’y épanouir sans trahir leur ADN, les marques doivent continuer à innover en explorant de nouvelles façons de cultiver leur différence, affirmer leur univers, travailler l’attachement et imaginer des manières originales d’allumer cette émotion irremplaçable dans les yeux de leurs clients. Avec audace et créativité, comme elles l’ont toujours fait. Sans oublier d’apporter une attention particulière aux VIPs et VICs, ces ultraclients qu’il faut chouchouter et qui demandent exclusivité, marques d’attentions et reconnaissance de leurs statuts hors-normes, Luxe oblige. 

E-commerce Connaissance client Fresh news

Tribune : Luxe & e-commerce

Tribune : Luxe & e-commerce Tribune : Luxe & e-commerce

(Trans)formation accélérée ? par Mickaël Tsakiris, Directeur Conseil Wide Agency.

On parle souvent du Luxe en évoquant ses paradoxes marketing pour décrire les ressorts psychologiques parfois étranges qui gouvernent la relation entre marques et clients. C’est un secteur à part qui cultive ses différences. Durant les 15 dernières années, l’empreinte grandissante du numérique sur nos vies a amené les maisons à envisager le digital comme un terrain de jeu incontournable. Le secteur, qui a souffert comme tous les autres de la pandémie, s'en sort plutôt bien et fait partie des gagnants de cette reprise en K qui a favorisé les acteurs les plus insensibles à la crise sanitaire. Le e-commerce a quant à lui vu sa part dans le chiffre d’affaires total du Luxe passer de 12% à 23% l’année passée, et ce phénomène va encore s’accélérer en 2021. Les dirigeants du Luxe s’attendent d’ailleurs à une croissance de plus de 20 % de leurs canaux de commerce électronique en 2021, et le commerce en ligne devrait devenir le principal canal d’achat de produits de luxe d’ici 2025 (Bain & Company).

Les événements qui se sont produits en 2020 ont largement influencé la manière dont les marques parleront à leurs consommateurs à l’avenir, la manière dont elles alignent leurs valeurs sur celles de leurs publics cibles et celle dont elles utilisent la transformation digitale pour personnaliser le parcours d’achat de leurs clients.

 

BUSINESS AS UNUSUAL

Boutiques fermées, voyages stoppés : les restrictions liées aux activités humaines ont forcé les marques de luxe à mettre les bouchées doubles sur les ventes et services en ligne — un virage stratégique vital que certaines avaient déjà engagé — pour limiter la casse et se tourner plus que jamais vers des clients privés de shopping physique. La situation mondiale inédite et « extraordinaire » que nous traversons continuera à demander des efforts considérables d’innovation, d’accélération et de gain de productivité en 2021, qui sera une année de transition vers ce « new normal » aux contours encore flous. Un constat, ou plutôt une intuition à ce stade : il n’y aura pas de retour en arrière du côté des clients, et les changements apparus pendant la crise sont seront les standards de demain. “Il y a eu un vrai coup d’accélérateur sur le e-commerce : en huit mois, on a avancé de huit ans !”, résume Eric Briones, cofondateur de l’école de mode Paris School of Luxury.

Ce bond en avant reflète déjà la réalité du marché Chinois, et il va s’agir de penser « China First » pour les années à venir. Alors que le chiffre d’affaires mondial des biens de luxe a reculé pour la première fois depuis 2009, le marché s’est envolé en Chine en 2020. Une progression fulgurante de 48% qui a permis à l’empire du Milieu de doubler sa part sur l’ensemble du marché mondial du haut de gamme, passée à 20% fin 2020 (Mc Kinsey). Cette croissance est amenée à se poursuivre et devrait faire de la Chine continentale le premier marché du luxe en 2025. Le géant asiatique promet d’être le réservoir de futures vagues des clients du Luxe optimistes, avides de succès et désireux d’en jouir sans complexe, même assignés à résidence.

Tout un symbole : à sa réouverture le 10 avril 2020, la boutique Hermès de Guangzhou a explosé les compteurs, avec 2,7 millions de dollars de chiffre d’affaire en une journée! On a alors parlé de « Revenge spending » pour décrire cette frénésie d’achats. Commerce « Cross-Border », jeux sur mobile, pure players, et réseaux sociaux réservés aux Chinois : les singularités d’un marché domestique de 750M de e-clients doivent mobiliser les marques et les alerter sur le risque encouru d’un « décrochage générationnel » avec les clients les plus jeunes du Luxe. Sans compter sur les KOL (Key Opinion Leaders), ces maîtres de l’influence qui font la pluie et le beau temps en Chine. Là-bas plus qu’ailleurs, 80% des clients du Luxe ont moins de 45 ans, et ces fameux HENRYs (High Earner Not Rich Yet) sont non seulement l’avenir mais déjà le présent des marques. Toujours selon Bain, ces jeunes acheteurs devraient générer 180% de croissance d’ici à 2025.

 

EVERYWHERE COMMERCE : DE L’OMNICANAL AU COMMERCE UNIFIÉ

Chacun constate que le voyage linéaire auquel les maisons invitaient leurs publics s’est fragmenté. Celui-ci réclame désormais une expérience « à la carte » qui prenne en compte ses usages, contexte et envies, et choisit d’activer la marque à son rythme sur des points de contact variés : Eshops en propre, e-retailers (Yoox, Net-À-Porter, MyTheresa, MatchesFashion…) mais aussi portails, réseaux sociaux, plateformes de streaming, Apps, jeux en ligne ou encore boutique physique… Ce consommateur technophile, informé, et « digitally empowered » entend se sentir connu et reconnu partout où il engage le dialogue avec la marque, et la mise en place d’une stratégie d’unification de la donnée client paraît de plus en plus nécessaire.

Côté distribution, la sur-dépendance des marques de Luxe envers le Retail — déjà mise en lumière au cours des 2 dernières années par les faillites d’acteurs historiques comme Neiman Marcus — interroge les marques sur leur souveraineté, qu’il s’agisse de leur réseau de boutiques en propre ou de revendeurs partenaires. Des arbitrages stratégiques et un mix sophistiqué Direct To Consumer - Wholesale seront essentiels dans les mois et les années à venir. Au-delà de la connaissance client, qu’une distribution indirecte a rendue incomplète pendant trop longtemps, les soucis d’approvisionnement que la fermeture d’entrepôts centralisés a occasionné plaident pour une méthode nouvelle. Au plus fort de la pandémie, le manque à gagner pour pénurie de stock était d’autant plus inacceptable que les plateformes e-commerce se trouvaient prises d’assaut alors même que les boutiques physiques étaient fermées, mais stockées.

Pour pallier ce type de problèmes, une approche dite « unifiée » du commerce doit permettre aux marques de mieux gérer stocks, produits, clients et commandes afin d’opérer les transferts pertinents ou d’accompagner efficacement le client en lui permettant de réaliser son achat dans des conditions optimales. À la clé : satisfaction client et résultats en hausse sur l’ensemble des canaux. Dans cette optique, l’ensemble des données liées aux produits ont elles aussi vocation à être gouvernées. Centralisées au sein de plateformes de contenus qui fusionnent les outils PIM et DAM, ces informations peuvent circuler hors des silos « métiers » habituels afin d’alimenter l’ensemble des canaux de communication et de distribution, internes et externes.

Enfin, le commerce unifié ouvre de nouvelles possibilités pour repenser le Retail, qui ne sera plus jamais comme avant. Même si les marques resteront attachées à leurs boutiques physiques, leur rôle va progressivement évoluer pour faire d’elles des compléments de l’expérience online. Tantôt temple d’expériences ou d’évènements ponctuelles liés à une thématique, un service, une catégorie...

Tantôt point de pick-up du e-shop, ou encore showroom servant à orienter les clients dans l’univers de la marque pour le conduire à passer commande en ligne ou répondre à ses besoins de SAV. Du Retail, les marques pourraient ne garder que le meilleur !

 

DIGITAL HAUTE COUTURE : DE L’EXPÉRIENCE PARFAITE À L’IMMERSION, DE LA CONVERSATION AU SERVICE, DE LA DATA À LA PERSONNALISATION

Côté expérience d’achat, un upgrade s’impose et les maisons qui souhaitent embarquer leur client dans un voyage qui traduise leur ADN et retranscrive la vision créative doivent d’abord s’assurer qu’elles intègrent les plus hauts standards côté interface, en travaillant à l’élimination constante des « frictions » que le client peut rencontrer au fil de son parcours. Cette démarche d’amélioration continue, qui consiste à multiplier les optimisations — même invisibles— permet in fine d’augmenter la performance globale des plateformes e-commerce pour tendre vers cette expérience agréable et fluide que tout le monde recherche. À titre d’exemple, il y a encore beaucoup à faire au niveau du paiement, ce temps fort si particulier d’une vente dans le Luxe. Optimiser le séquençage, proposer un maximum d’options de paiement (notamment fractionné, par abonnement, la location) ou encore sécuriser la vente par l’authentification biométrique sont passé en peu de temps du Nice-to-Have au Must.

Ce préalable posé, on constate que si la pandémie a obligé les fashionistas à s'éloigner de l'achat d'expériences au profit de l'achat de produits, les marques doivent se préparer au retour de l'économie de l'expérience attendue par leurs clients. Dans ce domaine, les technologies 4.0 ouvrent la voie à un monde de possibilités dans lequel créativité et utilité se rejoignent. La Réalité Augmentée (AR) est un bel exemple de la manière dont le digital peut combiner service et expérience. En passe de représenter 50% des ventes du Retail, le m-commerce n’est pas étranger au boom des technologies Try-on (essayage virtuel), pour les Parfums les Cosmétiques (Burberry, Dior) mais également la Mode (Gucci) ou encore l’horlogerie (IWC, Browns Fashion). Ce nouvel usage illustre l’apport que l’essayage peut avoir pour les clients de maisons et des marques, au-delà du simple gadget.

"Avec la réalité augmentée, les maisons de luxe ont trouvé un terrain de jeu quasi infini qui leur permet d'exprimer leur créativité" - Geoffrey Perez, Snapchat. Shopify a quant à elle constaté que les taux de conversion ont augmenté de 250 % pour des produits qui ont été soutenus par une technologie innovante d'essayage. La réalité virtuelle (VR) quant à elle représente ce que technologie et story-telling autorisent de plus immersif à ce jour, même si elle suppose d’être équipé d’un casque et que les contenus 360° restent onéreux à produire. On peut citer Cartier et son vol au-dessus de Paris pour le lancement de la nouvelle collection Santos en 2019. Et puisqu’assister à un défilé de mode n’est plus à l’ordre du jour, la maison Balenciaga qui a convié à une poignée de 300 invités à son défilé Fall/Winter 2021 en livrant à chacun un casque Oculus permettant de prendre part à cet évènement d’un genre nouveau. Effet garanti, dans le respect des règles de distanciation actuelles.

25 ans après avoir été prononcée par Bill Gates, la formule prophétique « Content is King » n’a jamais été aussi vraie et le Luxe joue à guichet fermé. Proposer des contenus généreux, adaptés et inspirants est capital pour bâtir une expérience marquante, retranscrire la vision créative de la marque et in fine transformer chaque visiteur en client.

Cette digitalisation de l’expérience s’exprime également par des stratégies axées sur les services online dont le secteur, habitué à offrir ce qui se fait de mieux dans le monde physique, a enfin compris qu’ils pouvaient jouer un rôle déterminant sur les ventes. Quand conversation rime avec conversion, tout le monde veut son « Personal Shopper ». Ce type de service sur rendez-vous en « One-To-One », habituellement facturé très cher ou réservé à des clients choisis, est proposé par de nombreuses marques ou retailers comme Chanel, Prada ou les Galeries Lafayette. Make-up, soin où parfumerie : désormais, les consommateurs basés en Corée du Sud pourront retrouver une sélection de leurs produits préférés Chanel directement sur Kakao Talk, l’outil de chat de l’application coréenne Kakao. Innovantes, plus riches, multidimensionnelles et multi-sensorielles, ces « attentions digitales » réenchantent l’expérience d’achat, boostent les ventes et augmentent la fidélisation.

L’usage de la reconnaissance vocale couplée à l’Intelligence artificielle, devrait permettre de passer un nouveau cap dans l’expérience pour les années à venir. La livraison elle aussi mobilise beaucoup d’efforts et une course contre le temps a clairement démarré. Une livraison dans la journée n’est désormais plus réservée aux boutiques physiques ou aux clients Amazon Prime, et le e-retailer ultrasélectif mytheresa.com propose aujourd’hui une livraison en 90 minutes à Londres. Qui dit mieux ?

Couplée à cet art retrouvé du Service ou l’humain est central, la data est un trésor de guerre dont les marques commencent à envisager le potentiel. Elles sont désormais en mesure de collecter des informations à partir de multiples points de contact et d’analyser le comportement des consommateurs pour leur offrir une Brand Expérience augmentée dont le potentiel digital s’exprime pleinement. Le marketing utilise dès lors les « signaux d’achat » des clients qui reflètent leur intention d’achat pour générer davantage de ventes. Ces signaux sont partout, qu’il s’agisse d’accéder au site web et de passer du temps à lire les détails d’un produit, de rechercher sur Google des avis et des tendances, de l’historique de navigation, des données de localisation, des intérêts en matière de style de vie, des visites en boutique et des interactions sur les réseaux sociaux. Associés à une démarche analytique quanti/quali, ils sont précieux pour comprendre les attentes et anticiper les comportements, prédire les besoins. Sur WeChat par exemple, les marques collectent les informations des usagers comme le nom, numéro de téléphone, genre ou préférences d'achats.

C'est une des spécificités du réseau : la capacité des marques à extraire la data cliente et à l'intégrer sur leur propre système de CRM. À la clé : satisfaction, fidélité et ventes. Data is the New Black, et la personnalisation des produits, mais surtout des sollicitations ou des services (le bon message, au bon moment, via le bon canal) est le nouveau Graal.

Paradoxalement donc, la distanciation forcée et la mutation digitale qui l’accompagne rapprochent marques et clients, créant une nouvelle forme de proximité, voire d’intimité. Et si la crise avait permis d’enrichir la relation client-marque et de créer un lien plus fort, plus riche, plus « réel » ?

 

TOUT CHANGER, POUR QUE L’ESSENTIEL NE CHANGE PAS

Les marques de luxe ont connu une année de changements considérables, mais il a fort à parier que le secteur sortira de la crise avec plus de détermination et de dynamisme que jamais » analyse Federica Levato de Bain. « D’ici 2030, cette industrie sera radicalement transformée : nous ne parlerons plus d’industrie du luxe, mais du marché de l’excellence culturelle et créative des insurgés » précise-t-elle en référence aux nouvelles générations des consommateurs du luxe, attentifs aux valeurs de justice, d’écoresponsabilité, d’inclusion et de diversité.

La guerre du Luxe se joue désormais en ligne, et les grandes manœuvres ont déjà commencé pour les groupes qui entendent consolider leurs alliances et renforcer leurs positions. Face à la double menace du géant américain Amazon et du Chinois Alibaba, les itérations indépendantes du Luxe à la française traduisent ce déplacement du barycentre des marques : création du multimarque 24S.com par LVMH, rachat par Richemont de Yoox Net-À-Porter pour 2,6MM€, ouverture de 2 boutiques Gucci sur Tmall Luxury Pavilion pour Kering, investissements de Chanel dans Farfetch pour digitaliser ses boutiques physiques…

Lancés dans un sprint qui tourne à la course de fonds, les champions de demain auront développé des approches « client-centric » à l’image des DNVB dont ils ne cessent de s’inspirer. En plaçant l’humain au centre de leurs attentions digitales, les maisons maximiseront l’impact de leurs actions, offres et services grâce à la data. Ce faisant, elles continueront à inventer les nouveaux standards d’excellence dont le secteur a toujours été dépositaire. En interne, ces nouveaux usages nécessitent plus que jamais que les marques adoptent une approche nouvelle de l’expérience employé et investissent dans la formation des équipes, le développement de services adaptés et d’outils d’assistance capables de leur offrir support et accompagnement sur ces sujets nouveaux qui nécessitent montée en compétence et formation continue.

Bien plus qu’un simple canal de ventes, le e-commerce a trouvé dans la crise sanitaire un accélérateur exponentiel de sa transformation. Il est en passe de devenir le cœur qui rythme la pulsation commerciale du Luxe, à qui il offre des territoires d’expression inédits, fertiles en expériences, et nouveau laboratoire d’une relation client enrichie. Pour s’y épanouir sans trahir leur ADN, les marques doivent continuer à innover en explorant de nouvelles façons de cultiver leur différence, affirmer leur univers, travailler l’attachement et imaginer des manières originales d’allumer cette émotion irremplaçable dans les yeux de leurs clients. Avec audace et créativité, comme elles l’ont toujours fait. Sans oublier d’apporter une attention particulière aux VIPs et VICs, ces ultraclients qu’il faut chouchouter et qui demandent exclusivité, marques d’attentions et reconnaissance de leurs statuts hors-normes, Luxe oblige. 

E-commerce Connaissance client Fresh news

Disruptif ? Et après ?

Disruptif ? Et après ? Disruptif ? Et après ?

Disruptif ? Et après ?

Par Lylian Monty, Directeur Conseil, Wide Agency

Chacun sait ce que lui coûte la pandémie de COVID-19 en termes de liberté de mouvement et d’action : deux mois de confinement avec un kilomètre de rayonnement possible pendant une heure par jour ont vite fait prendre conscience de la latitude dont chacun pouvait jouir au quotidien dans le « monde d’avant ».

En revanche, en termes de consommation, il convient de relativiser l’impact des nouvelles habitudes qui se sont imposées à chacun. Pour sûr, le digital, activé par toutes les enseignes de la distribution, a amplifié le développement des achats en mode drive pour répondre aux besoins essentiels. Plus localement, les producteurs ont su proposer leur production en fruits et légumes (notamment pour la filière bio) en circuit court, à une clientèle plus large qu’auparavant, en mode drive ou en mini-marché déporté au coin de la rue.

Avec la pandémie de COVID-19, très disruptive à l’échelle de notre société, les lignes ont-elles bougé momentanément ou définitivement ?

En électricité, est considéré comme disruptif tout phénomène qui transperce un isolant en désorganisant sa structure mécanique et chimique, momentanément ou définitivement.

S’il est trop tôt pour être catégorique, il est certain qu’au panthéon des disruptions digitales la pandémie de COVID-19 aura certainement une place aussi importante que la 4G ou le Cloud en ont eu en tant que leviers et accélérateurs de la transformation digitale des entreprises. Nous voulions du disruptif, nous sommes servis ! Que ce soit pour notre consommation personnelle, l’éducation de nos enfants, l’organisation de notre travail au quotidien ou nos loisirs, la pandémie revisite toutes nos habitudes.

Durant le temps un de la pandémie, les marques ont principalement réagi de deux manières en matière de communication digitale, pour marquer des points en termes de préférence de marque :

 - en montrant leur participation à l’effort national pour rétablir ou renforcer une image positive et valoriser leurs salariés présents en première ligne ;

 - en prenant des engagements responsables pour affirmer leur présence auprès des plus impactés par la pandémie.

A titre d’exemple, Michelin a créé les masques OCOV à fort niveau de protection et moindre impact économique et environnemental que les masques chirurgicaux, ce qui démontre la force de ses bureaux d’études, son aptitude à travailler en partenariat (avec le CEA et la région Auvergne-Rhône-Alpes dans le cas présent), sa capacité à se mobiliser en mode start-up et ses engagements par rapport à la planète.

Aux Etats-Unis, Hennessy a mis en œuvre sur son site un programme de soutien financier et d’accompagnement à destination des petites entreprises tenues par des représentants des minorités pour les aider à relever les défis financiers immédiats de la COVID-19 et éviter que de nombreux distributeurs de boissons ne puissent poursuivre leur activité.

De leur côté, papier toilette mis à part, les consommateurs français en quête d’autonomie ont affirmé leur goût du « Fait Maison » et du « Made in France » pour leurs achats en produits alimentaires, d’entretien ou cosmétiques, pour la réalisation de masques... En contrôlant tout ou partie de leur environnement à leur échelle, ils se sont rassurés et ont trouvé le moyen de se réaliser et de s’épanouir malgré les contraintes. Un seul objectif : retrouver l’essentiel.

Pendant le temps deux de la pandémie, comment le digital peut-il aider les marques ?

Pour le digital, ne nous y trompons pas ! En dehors du mode survie que nous avons initialement connu, l’expérience que fait un client d’une marque trouve sa complémentarité et toute sa richesse dans les opportunités phygitales de contact avec ses produits et ses valeurs offertes par les marques. Les opportunités physiques étant moindres, l’enjeu pour une marque va consister à donner une dimension plus émotionnelle à chaque temps digital de sa relation avec ses clients.

En ce sens, comment rendre le digital émotionnel ? C’est un monitoring subtil de la désirabilité qu’il faut établir par écrans interposés en créant les conditions de l’émotion et en parvenant à saisir ce que ressent le client au moment où il est en relation avec la marque. Au-delà des données liées à l’expérience et aux comportements, il faut parvenir à capter et exploiter les données liées à l’émotion vécue.

« Une marque qui capture votre esprit gagne un comportement ; une marque qui gagne votre cœur gagne un engagement. » - Kent Huffman

 

A l’heure d’une Expérience Client dominée par le digital, la dimension émotionnelle devient une clé majeure pour permettre et maintenir une vraie proximité entre une marque et ses clients, indispensable pour susciter l’engagement et la recommandation, au-delà de la décision d’achat.

Connaissance client E-commerce Fresh news

Disruptif ? Et après ?

Disruptif ? Et après ? Disruptif ? Et après ?

Disruptif ? Et après ?

Par Lylian Monty, Directeur Conseil, Wide Agency

Chacun sait ce que lui coûte la pandémie de COVID-19 en termes de liberté de mouvement et d’action : deux mois de confinement avec un kilomètre de rayonnement possible pendant une heure par jour ont vite fait prendre conscience de la latitude dont chacun pouvait jouir au quotidien dans le « monde d’avant ».

En revanche, en termes de consommation, il convient de relativiser l’impact des nouvelles habitudes qui se sont imposées à chacun. Pour sûr, le digital, activé par toutes les enseignes de la distribution, a amplifié le développement des achats en mode drive pour répondre aux besoins essentiels. Plus localement, les producteurs ont su proposer leur production en fruits et légumes (notamment pour la filière bio) en circuit court, à une clientèle plus large qu’auparavant, en mode drive ou en mini-marché déporté au coin de la rue.

Avec la pandémie de COVID-19, très disruptive à l’échelle de notre société, les lignes ont-elles bougé momentanément ou définitivement ?

En électricité, est considéré comme disruptif tout phénomène qui transperce un isolant en désorganisant sa structure mécanique et chimique, momentanément ou définitivement.

S’il est trop tôt pour être catégorique, il est certain qu’au panthéon des disruptions digitales la pandémie de COVID-19 aura certainement une place aussi importante que la 4G ou le Cloud en ont eu en tant que leviers et accélérateurs de la transformation digitale des entreprises. Nous voulions du disruptif, nous sommes servis ! Que ce soit pour notre consommation personnelle, l’éducation de nos enfants, l’organisation de notre travail au quotidien ou nos loisirs, la pandémie revisite toutes nos habitudes.

Durant le temps un de la pandémie, les marques ont principalement réagi de deux manières en matière de communication digitale, pour marquer des points en termes de préférence de marque :

 - en montrant leur participation à l’effort national pour rétablir ou renforcer une image positive et valoriser leurs salariés présents en première ligne ;

 - en prenant des engagements responsables pour affirmer leur présence auprès des plus impactés par la pandémie.

A titre d’exemple, Michelin a créé les masques OCOV à fort niveau de protection et moindre impact économique et environnemental que les masques chirurgicaux, ce qui démontre la force de ses bureaux d’études, son aptitude à travailler en partenariat (avec le CEA et la région Auvergne-Rhône-Alpes dans le cas présent), sa capacité à se mobiliser en mode start-up et ses engagements par rapport à la planète.

Aux Etats-Unis, Hennessy a mis en œuvre sur son site un programme de soutien financier et d’accompagnement à destination des petites entreprises tenues par des représentants des minorités pour les aider à relever les défis financiers immédiats de la COVID-19 et éviter que de nombreux distributeurs de boissons ne puissent poursuivre leur activité.

De leur côté, papier toilette mis à part, les consommateurs français en quête d’autonomie ont affirmé leur goût du « Fait Maison » et du « Made in France » pour leurs achats en produits alimentaires, d’entretien ou cosmétiques, pour la réalisation de masques... En contrôlant tout ou partie de leur environnement à leur échelle, ils se sont rassurés et ont trouvé le moyen de se réaliser et de s’épanouir malgré les contraintes. Un seul objectif : retrouver l’essentiel.

Pendant le temps deux de la pandémie, comment le digital peut-il aider les marques ?

Pour le digital, ne nous y trompons pas ! En dehors du mode survie que nous avons initialement connu, l’expérience que fait un client d’une marque trouve sa complémentarité et toute sa richesse dans les opportunités phygitales de contact avec ses produits et ses valeurs offertes par les marques. Les opportunités physiques étant moindres, l’enjeu pour une marque va consister à donner une dimension plus émotionnelle à chaque temps digital de sa relation avec ses clients.

En ce sens, comment rendre le digital émotionnel ? C’est un monitoring subtil de la désirabilité qu’il faut établir par écrans interposés en créant les conditions de l’émotion et en parvenant à saisir ce que ressent le client au moment où il est en relation avec la marque. Au-delà des données liées à l’expérience et aux comportements, il faut parvenir à capter et exploiter les données liées à l’émotion vécue.

« Une marque qui capture votre esprit gagne un comportement ; une marque qui gagne votre cœur gagne un engagement. » - Kent Huffman

 

A l’heure d’une Expérience Client dominée par le digital, la dimension émotionnelle devient une clé majeure pour permettre et maintenir une vraie proximité entre une marque et ses clients, indispensable pour susciter l’engagement et la recommandation, au-delà de la décision d’achat.

Connaissance client E-commerce Fresh news

Disruptif ? Et après ?

Disruptif ? Et après ? Disruptif ? Et après ?

Disruptif ? Et après ?

Par Lylian Monty, Directeur Conseil, Wide Agency

Chacun sait ce que lui coûte la pandémie de COVID-19 en termes de liberté de mouvement et d’action : deux mois de confinement avec un kilomètre de rayonnement possible pendant une heure par jour ont vite fait prendre conscience de la latitude dont chacun pouvait jouir au quotidien dans le « monde d’avant ».

En revanche, en termes de consommation, il convient de relativiser l’impact des nouvelles habitudes qui se sont imposées à chacun. Pour sûr, le digital, activé par toutes les enseignes de la distribution, a amplifié le développement des achats en mode drive pour répondre aux besoins essentiels. Plus localement, les producteurs ont su proposer leur production en fruits et légumes (notamment pour la filière bio) en circuit court, à une clientèle plus large qu’auparavant, en mode drive ou en mini-marché déporté au coin de la rue.

Avec la pandémie de COVID-19, très disruptive à l’échelle de notre société, les lignes ont-elles bougé momentanément ou définitivement ?

En électricité, est considéré comme disruptif tout phénomène qui transperce un isolant en désorganisant sa structure mécanique et chimique, momentanément ou définitivement.

S’il est trop tôt pour être catégorique, il est certain qu’au panthéon des disruptions digitales la pandémie de COVID-19 aura certainement une place aussi importante que la 4G ou le Cloud en ont eu en tant que leviers et accélérateurs de la transformation digitale des entreprises. Nous voulions du disruptif, nous sommes servis ! Que ce soit pour notre consommation personnelle, l’éducation de nos enfants, l’organisation de notre travail au quotidien ou nos loisirs, la pandémie revisite toutes nos habitudes.

Durant le temps un de la pandémie, les marques ont principalement réagi de deux manières en matière de communication digitale, pour marquer des points en termes de préférence de marque :

 - en montrant leur participation à l’effort national pour rétablir ou renforcer une image positive et valoriser leurs salariés présents en première ligne ;

 - en prenant des engagements responsables pour affirmer leur présence auprès des plus impactés par la pandémie.

A titre d’exemple, Michelin a créé les masques OCOV à fort niveau de protection et moindre impact économique et environnemental que les masques chirurgicaux, ce qui démontre la force de ses bureaux d’études, son aptitude à travailler en partenariat (avec le CEA et la région Auvergne-Rhône-Alpes dans le cas présent), sa capacité à se mobiliser en mode start-up et ses engagements par rapport à la planète.

Aux Etats-Unis, Hennessy a mis en œuvre sur son site un programme de soutien financier et d’accompagnement à destination des petites entreprises tenues par des représentants des minorités pour les aider à relever les défis financiers immédiats de la COVID-19 et éviter que de nombreux distributeurs de boissons ne puissent poursuivre leur activité.

De leur côté, papier toilette mis à part, les consommateurs français en quête d’autonomie ont affirmé leur goût du « Fait Maison » et du « Made in France » pour leurs achats en produits alimentaires, d’entretien ou cosmétiques, pour la réalisation de masques... En contrôlant tout ou partie de leur environnement à leur échelle, ils se sont rassurés et ont trouvé le moyen de se réaliser et de s’épanouir malgré les contraintes. Un seul objectif : retrouver l’essentiel.

Pendant le temps deux de la pandémie, comment le digital peut-il aider les marques ?

Pour le digital, ne nous y trompons pas ! En dehors du mode survie que nous avons initialement connu, l’expérience que fait un client d’une marque trouve sa complémentarité et toute sa richesse dans les opportunités phygitales de contact avec ses produits et ses valeurs offertes par les marques. Les opportunités physiques étant moindres, l’enjeu pour une marque va consister à donner une dimension plus émotionnelle à chaque temps digital de sa relation avec ses clients.

En ce sens, comment rendre le digital émotionnel ? C’est un monitoring subtil de la désirabilité qu’il faut établir par écrans interposés en créant les conditions de l’émotion et en parvenant à saisir ce que ressent le client au moment où il est en relation avec la marque. Au-delà des données liées à l’expérience et aux comportements, il faut parvenir à capter et exploiter les données liées à l’émotion vécue.

« Une marque qui capture votre esprit gagne un comportement ; une marque qui gagne votre cœur gagne un engagement. » - Kent Huffman

 

A l’heure d’une Expérience Client dominée par le digital, la dimension émotionnelle devient une clé majeure pour permettre et maintenir une vraie proximité entre une marque et ses clients, indispensable pour susciter l’engagement et la recommandation, au-delà de la décision d’achat.

Connaissance client E-commerce Fresh news

Le serpent de mer de l'omnicanal rattrapé

Le serpent de mer de l'omnicanal rattrapé par le COVID Le serpent de mer de l'omnicanal rattrapé par le COVID

La crise sanitaire et surtout le confinement ont montré que la révolution de l’omnicanal, loin d’être achevée, était non seulement une nécessité économique mais aussi un levier de souveraineté pour les marques.

Retrouvez la tribune d'Antoine De Lasteyrie, Directeur Général de l'agence WIDE, parue dans Stratégies, en cliquant ici.

Fresh news

Wide célébre la Journée de la Femme Digitale

Wide célébre la Journée de la Femme Digitale ! Wide célébre la Journée de la Femme Digitale !

Pour sa 8ème édition, la Journée de la Femme Digitale a pour thème "Beyond", en français « Au-delà ». Comme au-delà des générations, des genres, des frontières, au-delà de la prise de conscience pour atteindre des résultats majeurs pour un monde digital plus inclusif.

Retrouvez l’interview croisée de nos #InnovativeWomen :  Charlotte - Consultante Data Scientist, Vainui - Consultante Connaissance Clients, et Adeline - Directrice de l’agence Grand Ouest.  

Comment vous est venue l’envie de travailler dans l’univers du Digital et de la Data ?

Charlotte : Par hasard ! J’aimais les mathématiques et j’ai donc poursuivi mes études dans cette voie. C’est le croisement avec l’informatique qui m’a donné envie d’aller vers la data.

Vainui : La data est partout, en partie grâce au digital ! L’envie m’est venue tout naturellement avec l’évolution des nouvelles technologies dans le domaine de la data, notamment dans le marketing où les campagnes digitales sont devenues l'un des leviers prépondérants dans la croissance des marques.

Adeline : Issue d’une école de commerce, je suis « tombée dans la tech » dès mon année de césure pour ne plus jamais en sortir… au-delà de la prégnance des thématiques digitales et data au cœur de nos entreprises et de nos vies, c’est aussi l’innovation et le rythme des évolutions qui rendent les challenges que nous relevons stimulants et passionnants.

 

Avez-vous rencontré des freins dans votre parcours ? D’après vous, quels sont les facteurs clés de réussite ?

Charlotte : Je n’ai pas rencontré de frein particulier. Au contraire, j’ai rencontré beaucoup de gens qui m’ont soutenue et accompagnée. Pour moi le facteur clé, c’est simplement faire de son mieux.

Vainui : Bien sûr, ce n’est pas toujours évident de se « mettre à la page » ou bien de s’adapter aussi rapidement à tous ces nouveaux processus de digitalisation. Selon moi il faut savoir faire preuve de volonté et de persévérance dans l’assimilation des nouvelles innovations. La veille constante est aussi un facteur de réussite pour être toujours à l’affût des nouvelles tendances !  J’ai une petite pensée pour Jérôme Malzac, notre Innovation Officer, qui se rend chaque année au salon du Consumer Electronic Show afin de nous partager ses dernières trouvailles !

Adeline : Globalement la situation a beaucoup évolué et dans le bon sens, mais on ne peut nier qu’il reste des codes implicites de réussite attribués au « masculin », tout comme pour les femmes des comportements inconscients liées à un héritage culturel fort…

De mon point de vue, deux facteurs clés permettent de faire bouger (ses) lignes : Conscientiser le modèle dans lequel on évolue pour choisir de s’en affranchir (ou pas) et promouvoir une réelle diversité et mixité dans le milieu professionnel.

A l’instar de sociétés comme Micropole, notre secteur promeut de plus en plus la diversité pour accueillir des femmes et c’est une très bonne nouvelle.

 

Un conseil à donner pour encourager les femmes à se révéler et à innover ?

Charlotte : Croyez-en vous, femmes et hommes, anéantissons le syndrome de l’imposteur !

Vainui : Créez-vous un réseau robuste afin de pouvoir échanger et découvrir des méthodes ou des nouveautés qui vous auraient échappées, par exemple en participant ou bien en organisant des Meet-up ;)

Adeline : Si je ne devais en retenir qu’un cela serait oser !

 

Une femme qui vous inspire ?

Charlotte : Serena Williams, un mental à toutes épreuves.

Vainui : La professeure Barbara Liskov, une des premières femmes américaines à avoir obtenu une thèse en informatique et qui a reçu le prestigieux prix Turing !

Adeline : De nombreuses figures féminines sont incontournables et elles nous ont ouvert la voie, mais c’est plutôt de mon entourage que je puise de l’énergie, des idées et de nouvelles possibilités... Merci à toutes celles et tous ceux qui m’inspirent au quotidien sans forcément le savoir.

 

Une anecdote ou une fierté à nous partager ?

Charlotte : Cela fait trois ans que je suis chez Micropole et je suis ravie d’avoir eu deux cheffes qui prouvent qu’aujourd’hui ce sont les compétences et non pas le genre qui déterminent votre métier, votre augmentation ou votre poste !

Vainui : Au sein de Micropole nous faisons tout pour partager notre savoir-faire, nos connaissances, notre expertise et continuer d’innover. J’ai d’ailleurs eu l’opportunité d’organiser un Meet-up réunissant un ensemble d’experts externes et qui ont pu assister à des retours d’expérience d’intervenantes 100% féminins, car oui, c’était un événement qui mettait en avant la femme !

Adeline : Arrivée il y a peu, je garde en mémoire le premier restau partagé avec l’équipe, qui m’a accueillie avec beaucoup de convivialité ; possible que l’irrésistible et incontournable fondant au chocolat de cette adresse y soit pour quelque chose... Mais, quoiqu’il en soit, j’ai su que j’étais au bon endroit !

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CES : ce qu’il faut retenir de l'édition 2020

CES : ce qu’il faut retenir de l'édition 2020 CES : ce qu’il faut retenir de l'édition 2020

Nos équipes se sont envolées vers Las Vegas pour le Consumer Electronics Show 2020, du 7 au 10 janvier, afin de détecter et anticiper les innovations pour nos clients et le Groupe.

Après trois jours sur place, Antoine de Lasteyrie, Directeur Général de Wide Agency, nous livre ses premiers retours & impressions.

La technologie désilote les secteurs

 

L’automobile, les télécoms, l’entertainment et la tech, sont aujourd’hui des partenaires stratégiques et ne peuvent plus se développer l’un sans l’autre. Chacun apporte sa pierre à l’édifice de l’expérience produit et donc consommateur en combinant le meilleur de chaque technologie : c’est ce que l’on appelle l’« inclusion technologique ».

Voici quelques exemples d’inclusions :

  • Amazon intègre Alexa chez de plus en plus de constructeurs (BMW, Ford, Toyota, VW) pour piloter les fonctionnalités de sa voiture et, dans un futur proche, payer à la station-service en énonçant « Alexa paye l’essence ».
  • BlackBerry propose des solutions data et d’IA pour améliorer la sécurité automobile, avec Jaguar et Land Rover.
  • Samsung qui, grâce à la 5G intégrée, va permettre à l’automobile d’être connectée à son environnement et aux infrastructures routières en temps réel, notamment pour :
    • Annoncer le délai restant avant que le feu passe au vert.
    • Télécharger instantanément des jeux pour occuper les enfants dans la voiture.
    • Alerter sur les accidents et problèmes sur la chaussée en temps réel en étant connecté aux autres véhicules.
  • Sony présente sa voiture électrique Vision-S, dont l’intérieur fait la part belle aux écrans, et dont on peut penser que les contenus, jeux et films de la marque auront une bonne place.

C’est gagnant pour le consommateur qui aura accès au meilleur des technologies pour une expérience optimale.

 

Vers une meilleure interopérabilité des systèmes

 

A mon sens, ces inclusions technologiques et partenariats engendrent un autre grand bienfait : l’amélioration de l’interopérabilité des systèmes et l’ouverture des plateformes sont la condition sine qua non pour une expérience réussie, car simple à mettre en œuvre par tout utilisateur.

  • Les GAFA ont décidé de mettre en le turbo sur la maison connectée, en lançant une alliance fin 2019 pour créer une norme commune avec la fondation ZigBee, qui regroupe plusieurs grands industriels tels que Legrand, Schneider Electric ou Somfy.
  • Pour une maison connectée efficiente, Somfy a ouvert sa plateforme en créant TaHoma qui permet de connecter du son avec SONOS, des services dans l’énergie avec EDF, des services d’assurance avec AXA, ainsi que de nombreux autres partenaires. La box est capable d'entrer en connexion avec d’autres environnements, comme Legrand par exemple, afin de pouvoir simplifier l’utilisation de sa domotique.

 

Même si ce n’est encore que le début, c’est une avancée utile et nécessaire pour simplifier l'utilisation par le consommateur et démocratiser les usages.

 

Les assistants vocaux ne tuent pas les écrans !

 

Avec l’apparition des assistants vocaux, le concept de No Interface a vu le jour il y a quelques années en prédisant leur fin. J’ai pu constater au CES 2020 qu’Alexa, Hey Google et consorts ne tuent pas les interfaces et, par définition, les écrans, mais les augmentent. Ils sont partout, sur un grand nombre de supports et de nombreux domaines : électroménager, mode ou encore automobile. Flexibles, pliables ou pivotables, ils sont de toutes tailles et définitions. En d’autres termes, cet éclectisme permet d’adapter l’écran aux besoins de l’utilisateur. Par exemple, Samsung a développé un écran qui pivote en fonction de l’usage que l’on souhaite en faire : pour regarder un film, laissez-le en position paysage ; pour naviguer sur les réseaux sociaux, faites-le pivoter en portrait.

En termes d’efficience, l’association entre la voix et l’interface est la clef d’une expérience réussie.

 

Tout dans la maison devient connectée

 

Il est important de noter que les robots de type Pepper, qui étaient fortement présents et symbolisent le futur de notre quotidien, ont quasiment disparu du CES 2020. Aujourd’hui, ce sont les équipements ménagers traditionnels qui sont augmentés par la voix, la data et une interface. Parmi les innovants marquantes de cette édition, on trouve :

  • Les robots ménagers avec Alexa & CookingPal
  • Les serrures US:E, qui proposent 7 manières d’ouvrir sa porte, dont la reconnaissance faciale et la reconnaissance par empreintes digitales.

 

Petite parenthèse sur la reconnaissance faciale qui fait toujours débat : la majeure partie des services proposés utilise des moyens biométriques et relève donc de l’univers de la sécurité personnelle. La maison et le foyer pourraient être un levier pédagogique pour préparer une adoption plus massive à moyen terme.

 

Quand la technologie devient émotionnelle...

 

De façon paradoxale, la technologie, qui peut être souvent perçue comme froide et déshumanisante, devient de plus en plus émotionnelle. De grands acteurs, notamment parmi les constructeurs automobiles, réalisent un immense travail sur l’expérience sensorielle apportée par la technologie.

  • Audi, avec l’Human Centric Lighting permettant des couleurs et éclairage différents pour créer une ambiance unique, propose des expériences adaptées à chacun (faciliter la concentration, par exemple).
  • Mercedes propose la Vision AVTR, une voiture qui communique une émotion à l’extérieur à l’image d’une ambiance ou d’une humeur.

 

La technologie apporte désormais de l’efficience mais aussi une ambiance reflétant un état physiologique, d’accélération ou de freinage, ou générant un état d’esprit spécifique (sérénité, concentration, etc.).

En conclusion, cette édition 2020 du CES a présenté des innovations globalement moins « gadgets » et a proposé des services et produits apportant une véritable valeur d’usage enrichie à travers ces inclusions technologiques.

CES

Meet-Up Data Science #2

Meet-Up Data Science #2 Meet-Up Data Science #2

Malgré la canicule parisienne, nos 50 data scientists se sont réunis la semaine dernière autour d'un Meet-Up sur le partage de connaissance.

Merci à Alexandre Blanc pour son explication détaillée de la Computer vision.

Et merci à François Pellerin et Johann Martin qui nous avaient préparé un exercice de prédiction sur le prix des ventes immobilières.

 

Et petite récompense .. le meilleur projet a gagné une bouteille de champagne !

 

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