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13.12
COMMENT CHOISIR SON OUTIL DE WEB ANALYTICS : GA4 EST-IL LA SEULE ALTERNATIVE ?

Cookiesless : privées de cookies, les statistiques boudent ?

Avec l’obligation du consentement pour la récolte de données personnelles, les entreprises ont été prises de panique, pensant perdre toutes leurs données statistiques. On sait aujourd’hui que seuls 2 à 5% des visiteurs paramètrent leurs choix sur les bannières liées aux cookies, les autres acceptent ou refusent l’intégralité des paramètres, ce qui rend de facto la donnée récoltée totalement parcellaire. Quand la peur du sans cookies s’emparent de certains acteurs, des outils s’adaptent au RGPD et proposent des modèles sans cookies tout aussi performants.

« Sans cookies » ne signifie pas sans statistiques ! Les modèles cookieless engrangent des données anonymes qui ne nécessitent pas le consentement des utilisateurs : c’est-à-dire sans géolocalisation, sans données sociodémographiques (obtenues grâce à Google Ads) et sans visibilité sur la revisite (qui est déjà une donnée peu fiable, car avec le multi-device il est très compliqué de rattacher les visites aux utilisateurs). Si les données récoltées semblent moins « complètes », elles sont cependant bien plus précises et exhaustives. Dès lors que les données sont soumises au consentement elles ne représentent plus qu’un échantillon. Les outils comme Piwik Pro, Matomo ou Piano Analytics, sont très intéressants car ils peuvent fonctionner en mode hybride : cookieless par défaut et agrémentés des cookies grâce au consentement des utilisateurs. 

Ne pas avoir de cookies n’est pas forcément un frein. Les secteurs de la banque et de l’automobile sont de bons exemples, car ils anticipent souvent les demandes de la CNIL et ne ressentent pas d’impact business spécifique. La principale question à se poser est quelles sont les données indispensables à récolter au regard des objectifs du site.

Choisir le bon outil analytics pour sa marque

Chaque outil a ses particularités pour se positionner sur un besoin précis des entreprises. Dressons 5 exemples de spécificités :

Les outils analytics « cookieless » : qui sont entièrement compatibles avec le RGPD avec un modèle sans cookie.

Les « autonomes » : contrairement à d’autres outils qui nécessitent une hiérarchisation du contenu a priori, ces outils sont capables de capter des données de base sans paramétrage particulier (GA4, Matomo et Piwik Pro) mais doivent être entièrement paramétrés pour délivrer des données qualitatives en cohérence avec les besoins de l’entreprise.

La hiérarchisation des données by design : ce sont des outils à destination des professionnels des web analytics qui requièrent une implémentation sur mesure mais qui, en contrepartie, fournit des données extrêmement précises et qualitatives, notamment en termes de pertinence du contenu éditorial. 

Les outils analytics faisant partie d’une « suite » : ces outils qui font partie d’un panel d’outils complémentaires. C’est le cas par exemple des outils Adobe qui sont généralement tous inclus dans le même abonnement (Adobe Analytics, Adobe Target, Adobe Campaign…) ou des outils Google qui, en plus de leur position de leader, sont facilement interconnectables (Google Analytics 4, Google Tag Manager ou encore Google Ads).

Les « clés en main » : des points d’entrée uniques pour gérer à la fois les données statistiques, l’affichage de la pop-in RGPD, les tags publicitaires ou par exemple des fonctionnalités très axées marketing de diagrammes de chaleur (Piwik Pro).

Quels outils analytics recommandés pour un site e-commerce, institutionnel ou éditorial ?

Avec la mise en place du RGPD, les métiers de web analytics ont évolué. En plus des dimensions techniques et conseils offerts à leurs clients, ils sont désormais garants des bonnes pratiques et du respect des règles. Le choix de l’outil peut être crucial : que vous soyez un site e-commerce, institutionnel ou éditorial, du fait de leur philosophie et leurs modes de fonctionnement, certains outils sont plus adaptés que d’autres.

Pour un site e-commerce, les deux outils les mieux adaptés seront Google Analytics 4 et Piwik Pro. L’avantage de GA 4 réside dans la pléiade d’outils Google interconnectés. Par exemple Google Ads, qui permet de faciliter l’élaboration de campagnes média. En revanche, si l’accent est porté sur la protection des données et le respect du RGPD, alors Piwik Pro sera le plus adapté tout en proposant également des fonctionnalités complémentaires.

Pour un site vitrine ou un site institutionnel, il est plus question de philosophie et de mécanique d’outillage. Si l’on veut un outil « simple » d’usage (qui ne requiert pas un certain formalisme de données) on va s’orienter vers GA4, Piwik Pro ou Matomo. Si en revanche, la RSE et la souveraineté des données sont des enjeux capitaux, Piwik Pro ou Matomo seront en tête de liste. Enfin, si on veut disposer de statistiques organisées selon un modèle précis, et que l’on peut investir dans l’architecture des données, alors le choix se tournera vers Adobe Analytics ou Piano Analytics.  

Pour un site éditorial la question se pose beaucoup moins sur la nécessité d’un changement d’outils puisque les sites éditoriaux bénéficient d’une exception aux contraintes génériques du RGPD. Contrairement à la bannière usuelle qui propose d’accepter, refuser ou paramétrer les cookies, les sites éditoriaux peuvent proposer deux choix : un abonnement payant au site (qui permettra de ne pas avoir de cookie publicitaire) ou un accès au site « gratuit » mais qui déclenche automatiquement des trackers.

Le choix d’un outil web analytics est crucial, il doit être fait en fonction des besoins de la marque et de la stratégie web. C’est en cela qu’une vision agnostique des web analytics est précieuse dans l’accompagnement des acteurs. Elle permet de considérer toutes les options qui s’offrent aux marques, incluant l’analyse de la solution existante, sa pertinence et l’amélioration possible de ses paramétrages pour répondre aux enjeux business.